Почему в продажах нужны скрипты, или Как не потерять клиента

Компания «РЖД — Цифровые пассажирские решения» регулярно проводит полезные вебинары для тревел-агентов, работающих с ИТ-платформой «Инновационная мобильность». Одна из таких онлайн-встреч была посвящена скриптам продаж — актуальной и важной для тревел-агентов теме, ведь они также осуществляют продажи и встречают возражения клиентов. По мотивам этого вебинара мы собрали самые актуальные советы и рекомендации, которые вы можете использовать в своей работе.

Как правило, продажи — болевая точка любой компании. Но насколько грамотно сотрудники могут рассказывать о продукте и работать с возражениями, зависит рост, успешное развитие бизнеса. Чтобы улучшить работу с потенциальными покупателями, увеличить конверсию и не упустить клиента, профессионалы используют скрипты продаж. Простыми словами, готовые сценарии при общении с заказчиком. Но не всё так просто, как кажется на первый взгляд: от того, насколько этот алгоритм хорошо «просчитан» (то есть прописан), зависит результат подчас непростого разговора.

Некоторые компании игнорируют скрипты, думая, что можно выстраивать бизнес и без них. «Нельзя», — убеждена Настасья Белочкина, сооснователь HyperScript, конструктора скриптов продаж и интерактивных инструкций для сотрудников. К слову, среди партнеров компании – такие серьезные бренды, как «Лэтуаль», «Ростелеком», «Альфа-Банк», «МегаФон» и другие.

Что мешает организациям внедрять продажи по сценариям? Чаще всего это распространенные мифы, причем ими руководствуются как сами продавцы, так и руководители бизнеса.

Так ли это? Опыт многих компаний показывает, что даже плохой скрипт лучше, чем его отсутствие.

«Сегодня я в настроении, а потому хорошо продаю, у меня удобные клиенты — всё получается, — поясняет Настасья Белочкина. — Но как только возникают нестандартные ситуации или посещает плохое настроение, мы начинаем «сливать» покупателей сами. А готовый сценарий усредняет качество обработки любого лида. Специалист уже не выбирает, поработает ли он с этим клиентом или нет».

Где, как правило, ошибается менеджер продаж?

• Не выявляет потребности аудитории, рассказывая сразу о продукте.
• В 100% случаев не совершает попытку сделки.
• Не отрабатывает возражения.

Скрипт позволяет избежать эти промахи. Причем он нужен даже опытному продавцу, уверена эксперт. Ведь часто опыт приводит к тому, что продавец быстро сдается: «Я же вижу, что ему это не нужно/у него нет денег». Интуиция здесь только вредит.

И важно: программный алгоритм должен быть вариативным (у него должны быть разные разветвления), нелинейным, нативным, нешаблонным и разговорным.

Тоже заблуждение! Специалисту необходимо отработать базовые стратегии, чтобы стать уверенным в себе. Сфера будет освоенной — как раз тогда менеджер и начинает думать.

«Если у продавца нет подсказки, ему не на что опереться, он «сыпется», волнуется, у него ком в горле, — отмечает Настасья Белочкина. — Ну а значит не может отработать возражение, если оно вдруг появляется».

Здесь можно использовать прием рефрейминга, то есть слабую позицию превратить в сильную. Отразить скептическое отношение или недоверие помогут аргументы: именно поэтому «у меня высокие показатели», «я лучший продавец месяца», или «мои сценарии позволяют вести клиентов к результату».

Верность данного утверждения зависит от того, как и кем написан алгоритм. Если канцелярским языком, то, конечно, и выглядеть он будет как шаблон. Чтобы этого избежать, не следует скачивать скрипт из интернета. Но если скачиваете, то хотя бы адаптируйте его к своей аудитории.

«Избегайте шаблонных фраз вроде «взаимовыгодное сотрудничество». Это вода, что-то размытое, — обращает внимание Настасья Белочкина. — Пишите просто, понятно, а для этого транскрибируйте успешных менеджеров».

И ценная рекомендация эксперта о том, как определить шаблон: дайте написанный сценарий на вычитку кому-то «не из вашей ниши» и посмотрите, поймут ли они то, что вы имеете в виду. Обычно, когда люди слышат шаблонные фразы, они не понимают, о чем речь.

Многие подходят к созданию как к процессу «придумать ответы на любые вопросы». Но в чем здесь ошибка? Не вы должны придумывать, что ответить покупателю. Ваша задача — создать сценарий, по которому нужно его провести. То есть лучше идти от обратного: не придумывать множество веток или вопросов собеседника, а опираться на этапы продаж, которых, к слову, девять: приветствие, квалификация, программирование, выявление потребностей, презентация + попытка сделки, работа с возражениями, дополнительные продажи (если необходимо) и оформление сделки, а также назначение следующего шага.

Самая большая проблема продаж — это стыд и страх. Конечно, можно пойти по длинному пути и проработать мышление — убрать блоки страха и стыда. И продавать смело, с гордостью.
«Но это длинный путь, — считают в HyperScript. — А со скриптом вы будете четко выполнять свои задачи, потому что у вас есть инструкция к действию, а не размышлению, надо или не надо».

Другой «бонус» готовых алгоритмов — экономия на рекламе и найме. Имея под рукой сценарий разговора, менеджер почувствует успех продаж уже с первых дней. Скорость адаптации тоже увеличивается. Соответственно, текучесть кадров снижается.

Что еще дает скрипт? Это инструмент контроля качества и обучения. Если вы руководитель или собственник компании, но у вас нет регламента, по которому работают продавцы, то вам сложно оценить их действия. Как объяснить, где сотрудник ошибся? К чему привязать контроль качества? А менеджер, который понимает, что отработку его лида контролируют, уже начинает продавать лучше. И привлеките к созданию сценария самих специалистов по продажам: тогда они точно будут им пользоваться, почувствуют свою значимость и быстрее научатся по нему работать.

И «домашнее задание» от эксперта Настасьи Белочкиной: составьте скрипт с целью назначить клиенту встречу — ведь именно через встречи, очные или онлайн, в туризме происходит большинство сделок.

«Только попробуйте за каждую встречу что-то дарить, — рекомендует эксперт. — У меня есть пример, когда турагентство дарило за встречу бутылку вина. Тогда из 10 было 8 назначенных переговоров, доезжали 6-7 покупателей, было четыре предоплаты. Часто покупатели получают подарок уже за покупку, но нам же важна конверсия. Это могут подарки от партнеров, сертификат или скидки. Своего рода триггер, попробуйте его запустить!»

Возражение в продажах возникает тогда, когда ценность продукта раскрыта не полностью. Или, напротив, потребитель получил слишком много информации, но не под свой запрос.

Анна Обсокова, начальник отдела развития цифровых коммуникаций и продвижения ООО «РЖД — Цифровые пассажирские решения», выделяет четыре типа возражений, которые стоит отработать до начала презентации и вообще продаж, потому что они существуют в любом бизнесе.

• Клиента не устраивает цена или наличие сервисного сбора. Те, кто четко знает, что хочет купить, смотрят прежде всего на цену. И когда они видят, что их представления о цене не совпадают с реальностью, то используют именно это возражение: «дорого».
• Клиент любит поспорить. Неважно, что он покупает, но у него такая модель поведения: последнее слово должно остаться за ним.
• Клиенту трудно принять решение сразу. Он говорит: «Я подумаю», «Я вернусь», «Я обсужу с мужем» и так далее.
• У клиента плохое настроение. Возможно, он с кем-то поругался или уже посмотрел предложения ваших конкурентов и ничего среди них не нашел, поэтому думает, что и у вас не получит того, чего хочет. Здесь можно придумать шутку, которая может быть уместна. Это непростой жанр, поэтому стоит подготовиться.

Чтобы было легче работать с возражениями, придерживайтесь следующей формулы: присоединение – аргументы – попытка сделки.

Например, человек говорит вам, что пока не готов к покупке, ему нужно подумать. Присоединение — значит встать на его сторону, подтвердить согласием, что это нормально. При таком подходе покупатель не станет обороняться, а общение будет спокойным — и для менеджера, и для потенциального покупателя.

Часто отработать возражение не получается, потому что продавец встает в оборонительную позицию: «Почему вы хотите подумать? А что вас не устроило?» Или клиент говорит «дорого», а потом слышит «и с чем же вы сравниваете?».

Следующая часть формулы — аргументы, и здесь есть выбор. Первый тип аргументов — добавить ценности, если вы не успели дать ее в презентации. Второй — калькуляция на ответ «дорого». Тогда вы даете сравнительный анализ, на цифрах показываете, насколько выгодно ваше предложение. Третий аргумент — история из жизни: расскажите ситуацию, которая развеет сомнения клиента. И четвертый, особенно удобный в переписке, — положительный отзыв, который вы получили ранее от клиента.

И последнее — общаясь с покупателем, никогда не спорьте с ним, не навязывайте ему свое мнение, не превращайте диалог в монолог, не показывайте свою некомпетентность, думайте о нем и его потребностях и не бойтесь отвечать на возражения (как это сделать максимально профессионально, инструкция выше).

Также для наших партнеров мы подготовили обзор о том, как эффективно работать с email-рассылками.

Тем, кто еще не является нашим партнером, но хочет начать бизнес по продаже железнодорожных билетов, предлагаем заполнить форму ниже.